اكاديمية التسويق الالكترونى المدونة مقالات الإعلانات الفرق بين الاعلانات الاون لاين والافلاين

الفرق بين الاعلانات الاون لاين والافلاين

الفرق بين الاعلانات الاون لاين والافلاين
2038-01-19

الإعلانات هي عصب أي نشاط يبحث عن جمهور، ليس في الأعمال التجارية فحسب، ولكن حتى في الأنشطة الغير هادفة للربح. في شهر رمضان 1436 الموافق شهر يوليو 2015 قامت مستشفى 57357 بدفع ما يقرب من 75 مليون جنيه إعلانات على القنوات المحلية والفضائيات لأجل جمع تبرعات للمستشفى.

هذا يلقي الضوء على حجم الإنفاق الهائل الذي يشهده سوق الإعلانات على الإنترنت، وهو في تزايد منتظم بالمناسبة، بنسبة تتراوح ما بين 12 – 18% كل عام.جوجل العملاقة، التي تحصد عشرات المليارات – كإيرادات – كل عام، تُمثل إيرادات البرنامج الإعلاني وحده حوالي 90% من إجمالي الإيرادات. بمثل هذه الأرقام يمكنني الجزم بأن جوجل تحيا – حرفيًا – على البرنامج الإعلاني. هذا ولم نتحدث بعد عن الفيسبوك.

أي أن الإعلانات بالفعل هي العنصر الذي يقوم عليه أي نشاط، ولاسيما الأنشطة التجارية. وليس من المنطق على الإطلاق أن يطّلع أي عاقل على تلك الأرقام ويتجاهلها، أو لا يقوم بترجمتها إلى خطط وإجراءات تناسب الإتجاه الذي ينوي السير فيه فيما يتعلق بالتسويق لنفسه أو لنشاطه التجاري.

أما في مجتمعاتنا الشرقية فهناك عقبة تطل بسماجة كلما جاء الحديث عن الإعلانات على الإنترنت، وهي أن شريحة عريضة من المعلنين تظن أن الإعلانات على الإنترنت غير مضمونة، أو لا تساوي ما يُنفق لأجلها.

وظيفة هذا المقال أن ينسف كل هذه المفاهيم.

لمن هذا المقال؟

هذا المقال في الأساس يخاطب ثلاث فئات:

الفئة الأولى: أصحاب الشركات الذين مازال لديهم شك بشأن الاستثمار في الإعلان على الإنترنت.

الفئة الثانية: معشر المسوقين الذين لا يعطون مجال الإعلان على الإنترنت حقه من الدراسة والاهتمام.

الفئة الثالثة: مسئولي المبيعات في شركات التسويق الذين تواجهم عقبة إقناع أصحاب الشركات – الفئة الأولى – بالاستثمار في حملة إعلانية على الإنترنت.

هذا المقال – في الأساس –سيلقي الضوء على الأسباب البارزة التي تدفعك أنت إذا كنت صاحب شركة أو أي نشاط يبحث عن جمهور إلى الاعتماد الكلي على الإعلان على الويب، بمختلف منصاته الإعلانية.

بالطبع لا داعي للتنويه أن المعلن هو الشخص الذي يستثمر ماله لترويج نشاطه، وأن الوسيط الإعلاني هو المنصة الإعلانية التي سيروج عليها نشاطه (مثل التلفاز، والفيسبوك، وجوجل أدوردز، وغيره).

الفارق بين الإعلان على الإنترنت والإعلان خارج الإنترنت

قبل أن أبدأ، دعني أحكي لك قصة طريفة عن تجربة خضتها يومًا ما. لمدة تزيد عن 3 سنوات كنت أعمل كمسئول بيع بالهاتف Telesales في إحدى الشركات المقدمة لخدمة الإنترنت ADSL، وكان نظام الإعلانات في الشركة يعتمد بشكل يومي على إعلان تلفزيوني على قناة فضائية، وإعلان أسبوعي في إحدى الجرائد الأسبوعية المخصصة للإعلانات فحسب. (بدون ذكر أسماء: الوسيط J).

كان صاحب العمل ينفق على الإعلان الأسبوعي 10 آلاف جنيه مصري. كي يتم وضع إعلانه في الصفحة الأخيرة، وكانت الجريدة تصدر أكثر من 700 ألف نسخة، يتم توزيعها – بالمجان – كل يوم جمعة في جميع أنحاء مصر. فماذا كانت نتائج هذه الحملة؟

تابع هذه الأرقام بنفسك....

ý من 300 – 500 مكالمة على مدار الأسبوع تستفسر عن الخدمة، ونقوم بتسجيل بياناتهم للعودة إليهم فيما بعد Follow Up.

ý 10 – 15% فقط من الذين يقوموا بالاتصال هم الذين يقومون بالتعاقد على الفور.

ý 5 – 10% يتعاقدون لاحقًا، بعد أن يتم التواصل معهم Follow Up بعروض خاصة أو بكثرة الاتصال (الزنّ اللي هو أمرّ من السحر).

ý قيمة عقد الـ ADSL الواحد تقريبًا 100 جنيه، تزيد أو تقل حسب السرعة المختارة.

ý بحسبة بسيطة، تكون إجمالي الإيرادات المحصلة من العملاء بسبب إعلان الوسيط تتراوح من 6000 إلى 10,000 جنيه. (وأستطيع الجزم بأن مبلغ الـ 10 آلاف جنيه كان عزيزًا للغاية، ونادرًا ما تصل إليه الشركة كعائد لإعلان الوسيط وحده).

هذا المثال واقعي، والأرقام الواردة فيه حقيقية تمامًا، ومن نتائج تجربة شخصية تابعتها بنفسي. أعد قراءة الأرقام السابقة مرة أخرى، لأننا سنعود إليها بشكل تطبيقي في المقارنات التالية:

1. الأنواع Types

فكرت أن أبدأ بالنقطة الثانية – التسعير – على الفور ولكني عدّلت عن هذا الأمر لأجل توضيح أي لبس بخصوص تصنيفات الوسائل الإعلانية على الإنترنت Online، وخارج الإنترنت Offline.

الإعلانات خارج الإنترنت Offline Ads تشمل التلفاز بقنواته الرسمية العامة والفضائية الخاصة، الجرائد، المطبوعات التي توزع مع الجرائد، لافتات الطرق والكباري، أساليب البيع الهاتفي المباشر Telesales، وخاصة المكالمات الخارجية Outgoing Calls، وأخيرًا –وهي المفاجأة التي كنت أدخرهاللنهاية– إرسال رسائل SMS على الهواتف المحمولة.

للأسف، يظن الكثير من الناس أن رسائل الـ SMS تعتبر إحدى وسائل التسويق الإلكتروني أو الـ Online Advertising. بل الكارثة الكبرى هي أنني كنت أحيانًا ما يسألني البعض عن عملي فأخبره أنني مسوق إلكتروني، فيرد بلغة العارف ببواطن الأمور:

"آه آه فاهم، يعني إس إم إس وإيميلات وكده .. صح؟"

حينها حقيقة لا أستطيع الرد L.

أي أن البعض يظن أن التسويق الإلكتروني هو الـ SMS، ولذلك أؤكد هنا أن الـ SMS أحد وسائل الإعلان التقليدية خارج الإنترنت Offline وليس له علاقة بالتسويق عبر الإنترنت.

الآن لنبدأ المقارنة الحقيقية...

2. التسعير Pricing

الإعلان خارج الإنترنت OfflineAdvertising: تكلفة الإعلان ثابتة، سواء أحقق الإعلان الغرض المطلوب منه أم لم يحققه. (تذكر المثال السابق: 10 آلاف جنيه لإعلان الوسيط الأسبوعي). المعلن يدفع المبلغ المطلوب ويعطي الإعلان للوسيط الإعلاني، ويجلس في انتظار النتائج. 

الوسيط الإعلاني يستلم منك الإعلان بعد تجهيزه وتصميمه، وليس له شأن بالشكل أو الكيفية الفنية التي يكون عليها الإعلان. فكل ما يهمه في تلك اللحظة هو ألا يكون الإعلان مخالفًا للقانون أو للآداب العامة. وهو يتقاضى هذا المبلغ نظير نشر الإعلان فقط، وهذا المبلغ هو الذي يحدده وليس المعلن، ويكون ثابتًا في شرائح Packages محددة سلفًا يزيد سعرها مع الوقت حسب التغيرات التي تحدث في السوق.

الإعلان على الإنترنت Online Advertising:المعلن هو الذي يحدد تكلفة الإعلان بناءًا على ميزانيته هو نفسه. يستطيع عمل إعلان بسعر يبدأ من 1$ (نعم .. دولار واحد) ويزيد التكلفة حسبما يروق له.

3. تكلفة التجربة Experiment Cost

المقصود بتكلفة التجربة هو مقدار ما يتكلفه المعلن من مال كل مرة لتجربة نفس الوسيلة الإعلانية حتى يدرك جدوى هذا الإعلان أو هذه الوسيلة الإعلانية.

الإعلان خارج الإنترنت Offline Advertising: تكلفة التجربة ثابتة بالوحدة المحددة سلفًا – 10 آلاف جنيه – ولن تستطيع التعديل أو التفاوض بشأنها (عن تجربة). وإذا رغبت في إجراء تجربة أخرى على الإعلان في الإصدار التالي من الجريدة، سيتوجب عليك دفع نفس المبلغ – 10 آلاف جنيه – حتى تستطيع إجراء هذه التجربة.

الإعلان على الإنترنت Online Advertising: تكلفة التجربة أنت الذي تحددها كمعلن. تستطيع المغامرة بـ 100$ فحسب كإنفاق مبدئي لترى حجم التفاعل على هذا الإعلان فتكمل الحملة أو توقفها. بل إن مبلغ 100$ يعتبر كبير لدى البعض، فيقوم أحدهم بعمل حملة تتكلف 10$ أو 20$ فقط. بل أكثر من ذلك، إذا بدأت تلك الحملة – ذات الـ 10$ – وتم استقطاع 4$ أو 5$ وترغب في إيقافها عند هذا الحد، يمكنك فعل هذا بضغطة زر فحسب.

4. إمكانية التعديل Editing

الإعلان خارج الإنترنت Offline Advertising: هل سمعت يومًا عن إعلان نزل في الجرائد وتم تعديله بشكل أو بآخر بعد صدور الجريدة؟ هذا ضرب من الخيال. مع الوسيط الإعلاني التقليدي لا تستطيع تعديل الإعلان إلا إذا كان به خطأ أو حدث خطأ في نشره، مثل تلك الأخطاء المتعلقة بألوان الطباعة أو عدم وضوح الصورة. أما إذا رغبت في التعديل الفعلي في الإعلان ليكون مثلا في الطبعة الثانية، فهذا يحدث بمقابل مادي جديد قد يقارب ما دفعته في الإعلان بالفعل (10 آلاف جنيه J).

الإعلان على الإنترنت Online Advertising: التعديل في الإعلان في أي وقت، بأي طريقة، إلى أي مدى، سهل ومتاح للمعلن، ويتم عبر عدة نقرات بسيطة، وبشكل مجاني تمامًا.

5. التنوع Diversity

الإعلان خارج الإنترنت Offline Advertising:هناك خيار واحد وحيد للإعلان عبر الوسائل التقليدية، وهو أن يتم وضع الإعلان كي يراه الناس .. فقط.

الإعلان على الإنترنت Online Advertising: الخيارات هنا متعددة للغاية. تستطيع وضع الإعلان بشكل تقليدي على الإنترنت في موقع ما ليراه الناس. هناك إعلان تتم المحاسبة عليه إذا نقر أحدهم عليه ووصل إلى صفحتكCPC. هناك إعلان تتم المحاسبة عليه إذا قام أحدهم بالتسجيل في موقعك CPA. هناك طريقة أخرى للمحاسبة، وهي أن تدفع فقط إذا تم مشاهدة إعلانك بتسعيرة لكل ألف مشاهدة أو CPM. وغيرها من الوسائل المختلفة للإعلان والتي تتيحها الإنترنت.

6. الاستهداف Targeting

الإعلان خارج الإنترنت Offline Advertising:أنت فقط تعرض إعلانك على الملأ، وتتمنى أن يراه أحد المهتمين ليقوم بالاتصال بك.

الإعلان على الإنترنت Online Advertising: أيًا كانت المنصة التي تتعامل معها، لديك تحكم غير عادي في استهداف فئة معينة بمواصفات دقيقة. هذا الاستهداف يشمل العمر، المكان، النوع، الاهتمامات، وغيره من الخيارات التي تتيحها لك بعض المنصات الإعلانية مثل فيسبوك على سبيل المثال وليس الحصر.

7. نسبة المشاهدة Views

الإعلان خارج الإنترنت Offline Advertising: الوسيط الإعلاني يعدك بوقت معين لعرض إعلانك على الشاشة، أو بعدد معين مطبوع من النسخ، أو أن توضع في الطريق الفلاني الذي يمر فيه العدد X من السيارات. ولكن هل يضمن هذا المعلن أن تقع أعين الجمهور على إعلانك؟

الإعلان على الإنترنت Online Advertising: أنت لا تدفع سنتًا إلى إذا جاءتك إحصائية معتمدة تخبرك أن هناك من شاهد إعلانك، وليس هذا فحسب، ولكن كذلك عدد تلك المشاهدات، ومن أين، والكثير من التفاصيل الديموجرافية التي تساعدك في حملتك.

8. التفرد Uniqueness

الإعلان على الإنترنت Online Advertising:إعلانك يُنشر ضمن عشرات – وربما مئات – الإعلانات الأخرى والتي لا تعطي أي نوع من التفرد لإعلانك. اللهم إلا إذا تمكنت من اللعب بألوان الإعلان حتى يلفت انتباه القراء. أي أن إعلانك يقع في خضم زحام إعلاني، يتعرض له ذهن المشاهد، وهذا ربما يؤدي إلى تشويش ذهني للمشاهد، أو إلى نسيان إعلانك بالكلية إذا رأى إعلان أفضل.

الإعلان خارج الإنترنت Offline Advertising: حينما يتصفح الزائر موقع اجتماعي مثل الفيسبوك فإنه لا يظهر بجانب إعلانك إعلان آخر. أنت تظهر وحدك له بشكل متفرد. حتى إذا وضعت إعلانك عن طريق جوجل أدوردز في أحد المواقع التابعة، فإن إعلانك أيضًا يظهر للزائر – طبقًا لشروط الاستهداف المسبقة – بشكل متفرد، ولا يرى غيره، وهذا بالتأكيد يصنع النوع المطلوب من التركيز.

9. التفاعل Engagement

الإعلان خارج الإنترنت Offline Advertising:الوسيط الإعلاني يعرض الإعلان في منصته (الجرائد – التلفاز– اللافتات) وليس له أي شأن بما يحدث بعدها. مسألة التفاعل من عدمها، هو لا يقوم بإداراتها أو حتى التحكم فيها بأي شكل من الأشكال. هو يكتفي بعرض الإعلان فحسب. أما النتائج، فأنت تتحملها وحدك .. حرفيًا.

الإعلان على الإنترنت Online Advertising:هناك مجموعة ضخمة من الأدوات والبرامج التي تساعدك على استكشاف وتحليل نتائج التفاعل مع حملة معينة. بل ومعرفة ردود أفعال الناس تجاه تفاصيل معينة في الحملة، والقدرة على الرد على الاستفسارات الواردة، ومعالجة أي مشاكل تطرأ، وبالطبع التعديل على الحملة وفق رغبات الجمهور المستهدف.

10. الإحصائيات Statistics

الإعلان خارج الإنترنت Offline Advertising: تستطيع الرجوع إلى المثال السابق – الخاص بالإعلان مع الوسيط بـ 10 آلاف جنيه في الأسبوع – وقراءته مرة أخرى والحكم بنفسك فيما إذا كانت تلك الإحصائيات تعتبر دقيقة أو يُعتمد عليها في اتخاذ قرار تسويقي أم لا.

الإعلان على الإنترنت Online Advertising: دقة الإحصائيات لا يمكن وصفها. بل إن التطورات والتحديثات تتم يومًا بعد يوم لتطوير النظام الإحصائي للمنصات الإعلانية المشهورة مثل فيسبوك وجوجل أدوردز لا تتوقف، حتى يستطيع المعلن الحصول على أدق أرقام ممكنة تساعده في تدعيم حملته التسويقية.

أمازال هناك لديك ذرة من الشك بشأن جدوى الإعلان على الإنترنت؟

القرار لك ..

ولكننا – في أكاديمية التسويق الإلكتروني – لم نفكر كثيرًا، فقد بدأنا بالفعل في تنظيم وتطوير دورة الإعلانات على الإنترنت Online Advertising، فإذا كنت مهتمًا بمتابعة أحدث أخبار وتطورات تلك الدورات، قم بالاشتراك في القائمة البريدية التالية، واستمتع بكوبون خصم خاص تحصل عليه لدى الاشتراك في أحد دوراتنا.

 

Top